Ist Ihnen aufgefallen, wie sehr die Bedeutung des „lebenslangen Besitzes“ dieser oder jener Sache in letzter Zeit gesunken ist? Noch vor nicht allzu langer Zeit war es eine Selbstverständlichkeit, sich für strapazierfähige Kleidung, langlebige Elektronik, ein Auto mit enormer Lebensdauer und ein Haus, das man nur einmal im Leben besitzt, zu entscheiden. Und jetzt tritt überall auf der Welt an die Stelle der üblichen Einkaufsgewohnheiten die so genannte Abonnementwirtschaft.
Dabei ist das Abonnement selbst eine sehr alte Erfindung. Erstmals tauchte ein solcher Dienst im 17. Jahrhundert auf, und wie Sie sich erinnern, waren es Abonnements für Bücher, Zeitungen und Zeitschriften. Doch mit den neuen Technologien und der allmählichen Veränderung der gesellschaftlichen Gewohnheiten in den letzten Jahren haben sich Abonnements zu etwas entwickelt, das früher nirgendwo gegen regelmäßige Zahlungen erhältlich war.
Die Veränderungen in der Mentalität
Während bei reiferen und älteren Menschen noch die Gewohnheit vorherrscht, „zu zahlen und alles zu besitzen“, stellen junge Menschen bereits die Notwendigkeit des Kaufs einer Wohnung in Frage, da das Mieten für die Arbeitssuche bequemer ist und man sich nicht mehr um größere Reparaturen oder den besten Zeitpunkt für den Verkauf/Wiederverkauf der Wohnung oder des Hauses kümmern muss.
In den Großstädten verdrängt das Carsharing allmählich auch den Privatwagen – teure Parkplätze, Steuern auf den Besitz und Pannen bei modernen Autos, die nicht mehr „für die Ewigkeit“ gebaut sind, verändern allmählich das Kräfteverhältnis. Abonnements für Musik- und Videodienste sind inzwischen an soziale Netzwerke angebunden und existieren separat – sie werden häufiger genutzt als der Kauf einzelner Musiktitel oder Filme am Stück. Sogar Abonnements für Abendessen mit Lieferung sind jetzt auf dem Vormarsch.
Und das ist nur der Anfang! Laut einer Studie von McKinsey & Company abonnieren beispielsweise 15 % der Menschen, die online etwas kaufen, einen oder mehrere Dienste und erhalten regelmäßig Produkte/Dienstleistungen. Und es wird noch mehr kommen. Seit 2017 gibt es in den USA einen abonnementbasierten Autokaufservice, der von großen Automarken wie BMW, Audi, Ford und anderen angeboten wird.
Wir haben weniger Respekt vor Eigentum
Nicht nur die Gewohnheit, „alles mitzunehmen, was ich besitze“, verschwindet, sondern auch die Bindung an materiellen Besitz. Aus diesem Grund lesen junge Leute kaum noch Zeitschriften oder Bücher in Papierform oder jagen nach Sammlerstücken – der Schwerpunkt hat sich von der Art und Weise, wie wir eine Dienstleistung erhalten, auf das Produkt selbst verlagert. Je weniger Zeit wir damit verbringen, das Produkt zu bekommen, und je weniger Nerven wir haben, es zu kaufen/verkaufen/zu warten, desto besser.
Es ist nichts dagegen einzuwenden, wenn Menschen etwas Altes durch etwas Neues und Besseres ersetzen wollen. Aber Tatsache ist, dass das alte Konsummodell „das Geld in die Matratze stecken und dann kaufen“ nicht mehr passt – das Durchschnittseinkommen der Bevölkerung, die wirtschaftliche Lage im Allgemeinen und die beklemmende Vorstellung, sich selbst alles zu verweigern, um sich irgendwann später mit Sparen zu verwöhnen (und wird bis dahin ein solcher Wunsch bleiben?), passen nicht.
Aus diesem Grund werden neue Formen des Besitzes von Dingen – Teilen, Mieten, Abonnieren, Leasen – bald von überall her auf uns zukommen.
Die Elektronik wird auf dem ersten Stein sein
Und in der Elektronik wird diese Mode noch vor anderen Bereichen in den Vordergrund treten. Denn die Eigenschaften von Smartphones und Computergeräten wachsen ständig, es kommen nicht nur „das Gleiche, aber etwas besser“, sondern völlig andere Geräte auf die Welt. Und all das wird zwangsläufig immer teurer, während sich die Veralterung teurer Geräte nicht über einen längeren Zeitraum erstreckt – so wie in den frühen 2000er Jahren Computerprozessoren innerhalb weniger Jahre von den leistungsstärksten zu den preiswertesten wurden, so rutschen Flaggschiff-Smartphones in ihren Eigenschaften zunächst in die Mittelklasse und können dann nur noch mit preiswerten Modellen ernsthaft konkurrieren.
Smartphone-Leasing eignet sich für alle, die nicht den vollen Betrag für ein Smartphone auf einmal aufbringen können oder wollen, und auch für diejenigen, die keine Lust haben, Testberichte, Ratgeber und Vergleichstests zu lesen, sondern einfach immer ein modernes Flaggschiff nutzen wollen, ohne dafür ein „Schnitzel“ zu machen oder einen Kredit aufzunehmen.
Die Veränderungen in der Art und Weise, wie wir konsumieren
Und nicht nur die teuren Flaggschiffe sind von der Idee der Smartphones auf Abonnementbasis beseelt. Schon bald werden alle Güter, die wir ständig nutzen und die wir in einer bestimmten Häufigkeit aktualisieren wollen, zur Miete mit Kaufrecht (Leasing) oder einfach im Abonnement erhältlich sein.
Und dieser Ansatz für die Nutzung von Waren ist nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Hersteller von Vorteil. Erstens kommt zu den Besitzern der Geräte ein neuer Personenkreis hinzu, der bisher keine Möglichkeit hatte, einen großen Betrag auf einmal für den Kauf zu bezahlen.
Zweitens: Wenn der Kundenstamm im Voraus bekannt ist, ist es einfacher, den Zeitraum für die Entwicklung und Veröffentlichung neuer Modelle zu planen. Und sogar etwas herauszubringen, das nicht in Massenproduktion hergestellt wird – zum Beispiel bringen viele Hersteller derzeit keine kompakten Smartphones heraus, weil sie Angst haben, dies willkürlich zu tun, ohne Garantien, dass solche Modelle beliebt sein werden. Und mit einem festen Kontingent an Menschen, die bereit sind, für solche Geräte zu zahlen, wird es viel einfacher sein, die Produktion aufzubauen.
Drittens: Statt riesiger Budgets für die Werbung für jedes neue Modell, für das „Anlocken“ neuer Kunden und für das Abwerben von Konkurrenten kann man mit einem Abonnement weniger Geld für Werbung ausgeben und sich mehr um die Bindung bestehender Nutzer bemühen, die Einnahmen besser vorhersagen (der Tod vieler berühmter Telefonhersteller könnte vermieden werden, wenn sie ein klares Feedback von den Heerscharen von Smartphone-Besitzern hätten, die ein Abonnement abschließen) und die Entwicklung des Unternehmens besser planen.
Sicher ist, dass die Abo-Wirtschaft keine vorübergehende Modeerscheinung ist und die Popularität dieser Technologie in naher Zukunft noch zunehmen wird. Und der Gewinner wird derjenige sein, der die besten Modelle, die besten Bedingungen für die Nutzung der Geräte und den besten Ansatz für den Kundenservice bietet.
